Кто сильнее в бренд-маркетинге?

В 2023 году были опубликованы все финансовые отчеты многих шинных компаний. Sailun и Linglong достигли отметки в 20 миллиардов, опередив других по объему продаж.

Это можно расценивать как не вызывающий подозрений результат. Sailun и Linglong, находящиеся в первом эшелоне, на данный момент обладают преимуществами в производственных мощностях, продукции и продвижении бренда, которые не досягаемы для других китайских игроков.

Первый эшелон в составе Zhongce Rubber, Sailun Tire и Linglong Tire в очередной раз укрепил позиции Hengqiang, сильного игрока китайской шинной отрасли. И именно эти три шинные компании острой стрелой проникают на рынок колес высокого класса, которыrjй уже много лет контролируется европейскими и американскими шинными компаниями.

Хит продаж

Первое правило развития - это автошины. Будь то расширение влияния бренда или накопление репутации на рынке, все они вращаются вокруг самого шинного продукта. Поэтому ведущие компании охотнее тратят больше времени, энергии и средств на исследования и разработку резины, а также производят «хит продаж» с более высоким качеством, характеристиками и большим признанием на рынке для увеличения объема продаж.

До сих пор ежегодные расходы ведущих шинных компаний на исследования и разработки превысили 800 миллионов долларов США (данные финансовых отчетов листинговых компаний). Эта сумма эквивалентна годовому доходу многих известных шинных концернов. В то же время, сравнивая обороты, можно обнаружить, что расходы на исследования и разработки некоторых участников составляют даже более 3% выручки.

Большая сумма означает, что ведущие игроки обладают сильными финансовыми возможностями для поддержки своих амбиций по выходу на рынок высокого класса, а высокая доля означает, что шинные компании полны решимости в исследованиях и разработках.

Высококачественная продукция «Тройки» не разочаровала отрасль. Фактически, высококачественная резина ведущих китайских производителей действительно достигла инновационного прорыва в формуле, характеристиках и структуре.

Однако, хотя эти три основных «кита» обладают солидной конкурентоспособностью, они по-прежнему не могут продемонстрировать продажи, соответствующие их силе в расширении международного рынка. Причина в том, что защитная стена, возведенная иностранными шинными компаниями на рынке элитных шин, пока недосягаема. Иностранные бренды все еще усиливают свое влияние, чтобы и дальше увеличивать «подушку безопасности».

Планировка производственных мощностей решает проблему продуктов питания и одежды, а также начальный этап продвижения бренда.

Фактически, по сравнению с силой десятков миллионов увеличенных производственных мощностей, способность влияния бренда китайских шинных компаний слишком слаба.

Мировые шинные компании «боятся» возможностей расширения производственных мощностей китайских заводов. Однако когда дело доходит до расширения влияния китайских шинных брендов, практически все зарубежные гиганты сохраняют позицию «это не имеет значения».

Причина, по которой это не имеет значения, заключается в том, что шинные компании, за свою вековую историю развития уже знакомы с тем, как осуществлять бренд-маркетинг. Однако китайские шинные компании, вырвавшиеся из «электроники и одежды», только вступили в стадию становления в бренд-маркетинге.

Возьмем, к примеру, спонсорство мероприятий: Мишлен поддерживает страсть к различным мероприятиям уже более века. С 1905 года, когда Гордон Беннетт победил на «усиленных» шинах, колеса Michelin появлялись на различных автомобильных спортивных мероприятиях.

Bridgestone стала глобальным партнером Олимпийских игр в 2014 году и глобальным партнером Параолимпийских игр в 2018 году.

Pirelli является глобальным партнером Формулы-1 уже 14 лет подряд.

Видно, что в последние несколько десятилетий или даже более 100 лет лидеры отрасли не любили тратить много денег на то, чтобы мероприятие прошло гладко. Основная цель проста - усовершенствовать технологии и расширить влияние бренда.

Содействие исследованиям через конкуренцию это самая прямая награда за спонсирование мероприятий, особенно гоночных, тестирование результатов инновационных продуктов в экстремальных условиях для облегчения трансформации в более эффективные гражданские колеса в будущем. Обкатал на мероприятии, сделал вывод по ошибкам, нашел сильные стороны и внедрил в новинках, старо как мир.

Участие в мероприятии позволяет так же установить партнерские отношения с большим количеством OEM-производителей, чтобы увеличить долю вспомогательного оборудования. А за счет постоянного появления логотипа бренда в объективе узнаваемость бренда расширяется. Вот почему почти все шинные компании уже более века увлекаются спонсорством мероприятий на протяжении своего развития.

Ведущие китайские производители, понимают эту истину, но китайским заводам которые только что вывели свои бренды на рынок среднего и высшего класса, трудно быть убедительными в событиях автоспорта, поэтому им остается только постепенная политика. Начинать со спонсирования дрифт-гонок и плавно переходить к колесам более высокого класса.

Однако, судя по нынешнему этапу, именно Sailun Tire успешно вышла из «фундаментального» этапа событийного маркетинга. В марте 2024 года компания Sailun Tire выиграла «спонсорский билет на мероприятие» более высокого уровня за отличные характеристики автошины вошли в список поставщиков резины FIA. Просто вдумайтесь, официальным поставщиком для нескольких гоночных серий, организуемых под эгидой Международной автомобильной федерации (FIA). На сайте есть отдельная новость об этом событии.

Последние новости, показывает, что Sailun Tire стала официальной шиной чемпионата Китая Shell Helix FIA Формулы 4 в сезоне 2024 года, что стало ключевым шагом в маркетинге.

Хотя путь от спонсорства Формулы-4 до спонсорства Формулы-1 еще долгий, достижение порога означает больше возможностей подняться вверх.

Имиджевое продвижение необходимо усилить

Несмотря на то, что компания Sailun сделала большой шаг вперед в конкурентной борьбе, у нее еще есть много возможностей для роста с точки зрения имиджевого маркетинга бренда.

В традиционной рекламе и маркетинге ведущие китайские шинные компании, очень охотно тратят деньги. Но как заставить людей помнить, что текущие результаты все равно не соответствуют инвестициям.

В 2023 году расходы выросли на 53,94%, достигнув 1,285 млрд юаней. Одной из причин большого роста является увеличение рекламы.

В 2024 году Sailun Tire станет генеральным спонсором новостной программы Phoenix TV в прайм-тайм, которая будет распространяться по всему миру через интегрированные медиа Phoenix TV и другие каналы платформы. Это усилия по улучшению имиджа и узнаваемости бренда окупятся, но в будущем.

В каком-то смысле продвижение модели колес по-прежнему важнее, чем продвижение бренда.

Одним из наиболее успешных кейсов в бренд-маркетинге ведущих мировых шинных компаний является Michelin. Почему? Michelin Tire Man - Bibendum, талимасман концерна.

Нельзя отрицать, что отличительный имидж Бибендума важен для продвижения Мишлен. Понимание через людей, занимающихся шиномонтажом, является чуть ли не одним из самых успешных методов маркетинга бренда Michelin, не говоря уже о маркетинговой стратегии «Путеводитель Мишлен», которая связывает автошины с путешествиями по ресторанам для гурманов.

Однако это не означает, что в пропаганде китайских шинных компаний нет ничего достойного похвалы. Zhongce Rubber, занимающая первое место, имеет нечто примечательное в плане продвижения бренда. Рекламный слоган, который очень хорошо сочетается с имиджем: «Там, где восходит солнце, есть Chaoyang Tire», заставляет всех запомнить бренд Chaoyang Tire.

Рекламные слоганы, полностью подчеркивающие имидж, можно даже считать наиболее успешной рекламой и маркетингом бренда. По крайней мере, на китайском шинном рынке этот запоминающийся слоган легче продвигать и запоминать, что, в свою очередь, привлекает больше внимания к шинной продукции торговой марки Chaoyang.

Хотя запоминающиеся лозунги легко запоминаются на китайском рынке, необходима дополнительная маркетинговая поддержка для достижения более высокого рекламного эффекта на зарубежных рынках. Как заставить людей задуматься о характеристиках автошины, когда они видят бренд, и это по-прежнему является проблемой, которую китайским шинным компаниям предстоит решить в маркетинге бренда.

Конечно, каким бы хорошим ни был метод маркетинга, в конечном итоге он остается «просто видимостью» без поддержки продукта. Хотя он относительно далек от маркетинга бренда, результаты характеристик шин, представленные на более профессиональных площадках для тестирования, часто имеют важное значение.

Потребители на зарубежных рынках придают большое значение результатам оценок, представленным некоторыми журналами, и это также является их критерием при покупке комплекта резины. Влияние немецких немецкий организаций колоссально.

Оценочный тест, фонд глобального маркетинга

Среди многих китайских шинных компаний наибольшее влияние на тестирование имеет, конечно же, Linglong Tire. Сообщается, что Linglong Tire ранее инвестировала 1,133 млрд юаней в строительство полигона для испытаний шин Чжунья. Это сторонняя платформа для публичного тестирования, созданная Linglong Tire для собственной отрасли и даже автомобильной промышленности. Платформа предназначена для продвижения передовых технологических достижений в автомобильной и смежных отраслях.

Китайские производители не хотят подстраиваться под европейские организации, они хотят создать свои, которые будут лучше.

Испытательный полигон не имеет себе равных в мире. Он позволяет проводить эксперименты с колесами на легковых автомобилях, легких и тяжелых грузовиках и автобусах. Он может проводить мониторинг на месте и в помещении по более чем 40 показателям эффективности, таким как управляемость, экономичность и комфорт.

В то же время на Центрально-Азиатском полигоне для испытаний автошины построены

• высокоскоростной серпантин
• дорога для испытаний на шум
• трасса для динамических характеристик
• прямая для тестирования тормозных возможностей с несколькими поверхностями
• сухая и мокрая контрольные дороги
• мокрый круг
• дорога на истирание
• трасса оценки комфорта
• многофункциональные платформы для прочих дисциплин
• 17 трасс для испытаний резины, включая испытательные холмы и дороги для бездорожья.

Однако из-за недостаточной огласки этого полигона многие автомобильные компании до сих пор с ним не очень знакомы. Если посмотреть на испытательные полигоны шинных компаний, финансируемых не в Китае, то можно заметить, что как частота маркетинга, так и методы маркетинга встречаются чаще и многочисленнее. Это еще раз подтверждает недостаточную маркетинговую активность китайских компаний.

Однако проблема китайских шинных компаний, «не знающих маркетинга, а только строящих заводы», не может быть решена в одночасье, ведь история развития китайских заводов насчитывает всего несколько десятилетий, и они не могут конкурировать с более опытными зарубежными шинными компаниями.

Пока больше времени и энергии тратится на исследование методов маркетинга, таких как тест-драйвы, но поиск новых маркетинговые идеи и решений дадут свои плоды. В результате, вполне возможно, что через 10 лет, во всем мире будут популярны не просто китайские колеса, а китайские шины премиум класса.

Подобное, на минуточку, сейчас происходит в автомобильной промышленности, в частности в сегменте электрокаров.